La compañía de telefonía móvil Movistar del grupo español, Telefónica, abrió sus operaciones en Venezuela en el año 2004 con la compra de Telcel. En un comienzo se creía que esta empresa no lograría posicionarse en el mercado venezolano por la gran fidelidad que tenían los usuarios de Telcel-Bellsouth hacia esa marca, pero no fue así.
A continuación, se presenta un artículo bastante pertinente de la revista Producto donde se amplía la estrategia publicitaria utilizada por Movistar:
La eme que hizo marca
Movistar continúa liderando el mercado de telefonía móvil, aunque la competencia le pisa los talones.
Hace un par de años Venezuela entera amaneció "forrada" de frases que terminaban con el sufijo "me" y donde una "eme" gigante color verde cobraba vida. Era Movistar, una nueva marca que entraba a competir en uno de los mercados más movidos de Venezuela en los últimos tiempos: las telecomunicaciones.
El episodio que narra el nacimiento de Movistar en el país surgió después de la adquisición de Telcel una marca que estaba clavada en el venezolano por parte del grupo Telefónica de España, que se materializó en octubre de 2004, luego de varios meses de negociaciones y de haber recibido el visto bueno de las autoridades locales.
Telcel –que al momento de la negociación estaba en manos de la norteamericana Bellsouth– había hecho su aparición en el panorama nacional en 1991 y logró masificar la telefonía celular. En su primer año de operaciones ya contaba con 50 mil abonados. "Su voz sin límites" fue el slogan que en 1997 se convirtió en el más popular del mercado.
"El lanzamiento de Movistar se hizo en paralelo en 13 países de la región el 6 de abril de 2005", recuerda Larry Hernández, director de publicidad y mercadeo. La empresa invirtió cerca de 75 millones de euros para posicionar la nueva marca. El mensaje de la agresiva campaña publicitaria –que pretendía crear un enlace emocional con el suscriptor con frases como "llámame" o "sígueme"– dejó huella en todo el territorio.
El día del estreno, el nuevo logo apareció en cada uno de los centros de servicio de la antigua Telcel, y las primeras páginas de la prensa nacional mostraron la famosa "eme" silueteada como fondo, hecho que hasta hizo protestar a la redacción de algún medio de comunicación. Centros comerciales y otros medios publicitarios fueron invadidos por la publicidad de la marca. La canción Walking on Sunshine, interpretada por el grupo Katrina & The Waves, desde ese entonces acompaña las campañas de la marca. Hasta se escuchaban chistes relacionados con las frases de la publicidad que había invadido casi todos los espacios del país.
(PRODUCTO, Julio 2007, http://www.producto.com.ve/284/notas/tomoiii/portada1.html)
En su llegada al país, el cambio de Telcel a Movistar no fue progresivo sino que se hizo de manera inmediata, si en Caracas todos los agentes autorizados tenían la imagen de Movistar trataron que a nivel nacional todos estuvieran iguales. También, pregonaban su calidad de servicio inigualable que ofrecían a precios accesibles.
Otro punto a favor es la utilización de figuras públicas reconocidas en el país, de manera que capta el público joven venezolano fácilmente. En definitiva, Movistar logró posicionarse rápidamente en el mercado venezolano a través de su campaña intensiva e invasiva, que a través de la frecuencia de las publicidades generó la cercanía de los consumidores con la marca, razón por la cual la compañía incrementó sus ventas en un corto tiempo y pasó a ser el número uno de las empresas de telefonía móvil en Venezuela.
